作者：杨谷
时代赋予了网上理论宣传工作重要的使命。当前，网上理论宣传还普遍存在面目僵硬、语言呆板、说服力差、感染力不强等问题。一些在平面媒体上洋洋洒洒、论证严密的万言宏论，一些在电视、电台上铿锵有力、气势蓬勃的演说，进入到互联网的信息海洋中，有如泥牛入海，悄无声息。与之形成鲜明对照的是，三言两语的论坛跟帖、微博点评，却常常引发舆情热点，有成千上万的转发者、跟帖者，形成强大的舆论引导能力。两相对比，更加凸显改进网上理论宣传工作的紧迫性。
我们开展网上理论宣传，目的是影响广大网友，从而赢得互联网宣传阵地的舆论主导权。如果只是简单地将把已经发表的理论评论文章、音视频评述节目搬到互联网上来，自说自话，不计效果，那就违背了理论宣传工作的初衷，也将影响舆论引导工作的整体推进。
改进网上理论宣传，应该坚决贯彻党的群众路线，多讲“方言”，善讲“方言”。这里的“方言”，指的是在网络传播中因地制宜，因势利导，因人而异，勇于创新，不能只讲“普通话”。群众路线是我们党取得革命建设改革胜利的宝贵经验，如果我们在做网友的思想工作时，只有一个腔调、一种语言、一种方式，不懂得用群众的语言，想群众之所想，急群众之所急，怎么可能取得网上理论宣传的成效呢？
近期网上理论宣传的三个亮点，都和善于讲“方言”有关。
党的十八大前夕，网上出现了一个叫做《领导人是怎样炼成的》动漫视频，在这个5分钟的节目中，第一次用卡通形象和讲故事的方式，介绍了中国的国家领导人，讲述了中国公务员的成长方式，以及与西方在国家领导人产生机制上的不同。这个视频节目语调幽默，形式新颖，两天时间里就有100多万人点击观看，网友反响非常热烈。
在党的十八届三中全会宣传工作中，碎片化传播收到了很好的效果。以光明网为例，将三中全会上的总书记报告拆成一个个小段落，每个小段落有一个中心观点，通过微博，一次传播一个段落，每则微博都有几十万的点击量，几百网友在后面跟帖。这种传播效果比以往的会议精神传播要好得多。
今年11月底开始在网上传播的《没有了祖国你将什么都不是》，本身就是BBS上的一条帖子。它用直抒胸臆的语言，毫不回避网友们最关心的国际国内问题，浅显易懂地道出了广大网友的心声：不爱国就要吃大亏，再次形成网上理论宣传的热点话题。
提倡网上理论宣传讲“方言”，首先就要求理论宣传工作者掌握各种网络传播渠道的习性，因地制宜地采取不同的传播渠道。
现在我国有7亿多人在上网，但没有一种平台可以囊括所有的网友。百度作为搜索引擎非常普及，但也还有20%左右的网民从来没有用过百度。有的网友上网就是为了娱乐，有的网友上网只是为了和朋友交流，根本不去别的网站。前不久甘肃发生的一起事件，所有的信息都是在QQ空间里传播的，而QQ空间又是半封闭的，外人不经许可，根本就不知道里面在聊什么。还有的网友，上网就玩游戏，那么对他施加影响的最佳着力点，就是游戏里的聊天室。从发展趋势来看，网络传播渠道尚未进入集中的阶段。要做好网上理论宣传，就必须掌握各种网络传播渠道的习性，不拘泥于文字、图片、音频、视频、动漫，也不拘泥于长微博还是短信息，根据需要灵活运用。
提倡网上理论宣传讲“方言”，其次就要尊重广大网友千差万别的信息接受方式，因人而异，润物细无声地进行传播。
网络理论宣传，归根结底是做人的思想工作。每个人因为生活阅历、现实状况的不同，接受外界信息的方式也千差万别。在网上理论宣传中贯彻党的群众路线，就要尊重广大网友在思想认识、沟通方式上存在较大差异的客观事实。好在互联网提供了云计算、大数据、客户端定制等先进武器，我们可以结合实际调研和大数据分析，了解不同网民的需求和接受信息的理想方式。有的人喜欢浅唱低吟，有的人喜欢大刀阔斧，有的人喜欢三言两语、干净利索，没关系，根据“六度空间”理论的推理，在网上都能找到适于他们的表达方式。我们根据不同的需求，分门别类地整理出适宜的理论宣传内容，推送到网民的电脑和手机客户端，实现个性化传播。这样就可以在润物细无声之中，达到理想的宣传效果。
提倡网上理论宣传讲“方言”，最终要落实在网络理论宣传平台的建设上来，要通过平台建设，团结一支数量众多、各有所长的理论宣传队伍。
要实现网上理论宣传的个性化传播，必然对理论宣传内容的生产能力、加工水平、制作时效提出很高的要求，必然需要海量的理论宣传内容。如此繁重的任务，光靠一个单位、一支队伍是难以胜任的。网上理论宣传的海量内容生产，必须依靠广大的思想政治工作者，必须依靠广大网友的热情参与，必须依靠先进的网络协作技术平台。在网络时代，理论宣传队伍建设也要创新。过去，很难实现跨单位、跨地域的理论宣传协作，在网络普及的今天，沟通渠道非常通畅，完全可以通过网络协作技术平台，让所有的理论专家，让所有的思想政治工作者，让所有热心于理论宣传的网友携起手来。
光明网作为唯一定位于思想理论文化领域的中央重点新闻网站，一直在探索网上理论宣传平台的建设。光明网设立了“马工程专家博客”平台，以200多位马克思主义理论研究与建设工程专家为核心，以数万名思想政治工作者为紧密层，团结上百万知识分子网友。近年来，这个平台在网上理论宣传工作中发挥着越来越重要的作用。
当然，我们清楚地认识到，在网上理论宣传工作中贯彻落实党的群众路线，还刚刚开了个头。我们也相信，随着越来越多的单位、个人的加入，随着网络媒体传播力、影响力的不断增强，网上理论宣传工作的探索将取得更加辉煌的成绩。
来源：光明日报
